Facebook制勝的祕密,如何靠正確的增長指標殺出重圍?

雷鋒網(公眾號:雷鋒網)按:本文作者曲卉,曾被增長黑客教父 Sean Ellis招至麾下,在著名的增長黑客網擔任增長產品經理;目前在美國個人金融類領先的應用 Acorns 公司擔任市場總監。GrwoingIO特邀作者。原文首發於GrowingIO博客和公眾號,授權發佈。

“North Star Metric” 北極星指標,又叫做“OMTM" One metric that matters, 唯一重要的指標。

之所以叫北極星指標,是因為這個指標一旦確立,就像北極星一樣,高高閃耀在天空中,指引着全公司上上下下,向着同一個方向邁進。

一、為什麼北極星指標那麼重要?

找到公司的北極星指標,是做增長的第一步,也是至關重要的一步。為什麼這麼説?

第一,做增長涉及到公司運營的方方面面,沒有一個明確的指標指引,很容易眉毛鬍子一把抓,而無法有效地集中火力抓住重點。

第二,當公司到達一定規模,一個共同的目標可以幫助把團隊調整到同一個方向上,並且明確任務的優先級。

第三,設定一個指標,能夠大幅提高行動力。如同YC聯合創始人Paul Graham所説:一旦你選定了你的目標,你只有一件事可以做,努力達到那個目標。通過這一個目標,你可以知道公司的狀況,有針對性地上線各種項目和試驗,然後觀察有無成效。
二、這兩家矽谷企業怎樣選擇北極星指標

如果上面的陳述還是讓你覺得太枯燥,一起來聽聽關於北極星指標的兩個故事吧。

(一)美劇《矽谷》中的Pied Piper

最近大熱的HBO美劇,Sillicon Valley 矽谷,剛剛出了三季,已經充分地俘獲了廣大馬工和非馬工的心。我的很多程序員朋友都在追,一致的評價是非常寫實,而且幾乎有點太寫實了: 從某搜索引擎大公司內部的浮誇文化,到形形色色的奇葩風險投資人,再到Pied Piper從一個程序員Richard的業餘項目跌跌撞撞成長為獨立的公司,走過融資燒錢幾度瀕臨破產又置之死地而後生的全過程,簡直可以稱為一部活脱脱華麗麗的矽谷真人秀。


圖1:《矽谷》第一季海報

在第三季的倒數第二集,當投資人和公司員工興奮地開party慶祝Pied Piper的重大里程碑500,000個安裝用户時,公司的CEO Richard卻處在巨大的恐慌中。為什麼?因為在這500,000次安裝用户裏,只有19,000, 也就是不到4%的日均活躍用户(DAU)。安裝數不用解釋,日均活躍用户(DAU)在這裏指的是每天至少登錄Pied Piper 平台一次的用户,用户下載多固然好,但是這裏面有很多是因為剛剛上市的宣傳,媒體報道和品牌效應,而高下載低活躍用户比例恰恰説明了產品還存在巨大的問題。在接下來的劇集裏,Richard和他的團隊走上了想法設法增加DAU的漫漫長路,無所不用其極,甚至還一度採用了從印度皮包公司買點擊的辦法。


圖2:安裝量和DAU兩個指標的差距

Richard 自帶主角光環,Piped Piper很可能會逢凶化吉。在現實世界中,如果你選擇了一個錯誤的指標作為公司的北極星指標,而你卻不自知,你會把公司置於一個十分危險的境地。

(二)Facebook如何突破MySpace重圍

早在Facebook成立之前,美國社交網絡的老大是MySpace。MySpace歷史久,用户多,還有東家加大金主新聞集團撐腰,從任何一個角度看都應該可以輕易碾壓由幾個大學輟學生創辦的Facebook,最終卻輸得一敗塗地。其中的原因當然不只一個,但是有一個有趣的區別是:MySpace公司運營的主要指標是註冊“用户數”,而Facebook在Mark的指引下,在成立的早期就把“月活躍用户數”作為對外匯報和內部運營的主要指標。


圖3:MySpace與Facebook的較量

你可能聽説過所謂的虛榮指標,“Vanity Metric"。 我們並不能説註冊用户數是一個徹頭徹腦的Vanity Metric,但它卻有”虛榮“的成分在。怎麼講?如果Myspace號稱自己有100萬註冊用户,這裏面有多少是5年前註冊的,有多少註冊之後從來沒有二次訪問過,有多少試用了幾次就成為了殭屍用户,有多少仍然使用但是半年才上線一次?100萬的註冊用户可能在投資人那裏看起來好看,在員工那裏説起來好聽,但在公司的內部運營上,它也可能讓MySpace錯誤估計了形勢,走偏了方向,抓錯了重點,最終在和Facebook的較量中敗下陣來。


圖4:Facebook突破MySpace重圍

相比之下,從“用户數”到“月活躍用户數”,看起來只是多了三個字,卻確保了Facebook內部的任何決策都是指向真實持續的活躍用户增長。我最佩服Mark Zuckburg的一點是,他不僅把月活躍用户數作為內部的北極星指標,還堅持對外匯報同一個指標,以此來確保監督公司的運營策略永遠誠實地對用户價值負責,而不是追求簡單粗暴的短期增長。要知道這一點並不容易做到,現在很多公司仍然選擇對投資人披露一個注過水的“半虛榮指標”,以求數字好看。

指標從來都不只是指標,它代表了管理層對用户價值和公司成功關係之間的理解,也會指導每個基層員工在日常工作中的一次次決策和執行。走正,和跑偏之間,也許只有一個北極星指標的區別。

三、如何找到北極星指標?

説説我自己的經驗吧,我最近加入了一家做個人金融類的App公司,主要負責用户留存。我入職之後做的第一件事情不是大張旗鼓地開始做增長實驗,而是開展了一系列數據分析和內部討論,最終我的第一個建議是停止使用公司現有的留存指標,轉而使用一個新的指標,得到整個團隊的認同之後,然後才開始針對新指標的增長實驗。通過上面兩個故事,我想你不難明白我為什麼要把這個作為第一步。

(一)衡量北極星指標的6個標準

那麼,如何找到一個合適的北極星指標呢?

首先聲明,這個過程並不是一蹴而就的事情,也可能需要多次的嘗試和改版。開始之前,把你腦子裏有的一些指標寫下來,問自己下面一些問題,可能會幫助你找到大概的方向:

1.你的產品的核心價值是什麼?這個指標可以讓你知道你的用户體驗到了這種價值嗎?

比如説,我現在公司做的是投資App,那麼用户的核心價值就是投資,所以這個北極星指標應該和投資有關;

2.這個指標能夠反映用户的活躍程度嗎?

在上面的例子裏,Myspace的“註冊用户數” 就沒有反應用户的活躍程度;

3.如果這個指標變好了,是不是能説明你的整個公司是在向好的方向發展?

比如説,對於Uber來説,如果只是把註冊司機數作為北極星指標,顯然就忽略了乘客這一方面。因此Uber的北極星指標應該能夠反映司機和乘客的供需平衡,所以“總乘車數”就是更為合適的一個指標。

4.這個指標是不是很容易被你的整個團隊理解和交流呢?

一般來説,建議選一個絕對數作為北極星指標,而不是比例或百分比:比如説,“總訂單數”就比“訂單額超過100元的訂單比例”好理解

5.這個指標是一個先導指標,還是一個滯後指標?

比如説,SaaS公司喜歡使用收入作為北 極星指標,這不是一個壞指標,但是它確是一個滯後指標。有的用户很可能已經停止使用幾個月了,卻還在付月費。在這種情況下,”月活躍用户數“可能是一個更好的先導指標。

6.這個指標是不是一個可操作的指標?

簡單地説,如果對於一個指標,你什麼也做不了,那它對你來説相當於不存在。

(二)3個案例搞清北極星指標

幾個北極星指標的例子:


圖5:北極星指標案例

(三)在業務實踐中不斷優化

最後,不要苛求完美,不要試圖一步到位,尋找北極星指標也不是一道只有唯一解的數學題,很多指標之間都有相關性,選哪個並沒有本質區別。


圖6:通過數據分析工具持續監控北極星指標

藉助數據分析工具,如國外的Mixpanel、和國內的GrowingIO,來持續監控你的北極星指標,在業務實踐中不斷優化。你的目標是為你的團隊找到一個最適合現階段的聚焦點,讓大家在日常工作中能夠齊心協力向着一個方向前進。

畢竟,任何方法論都是為了幫助你更好地達成目標。不管是北極星,還是南極星,只要能照着我們走到終點,都是好星星。

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資料來源:雷鋒網
作者/編輯:張溪夢

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