行文化極致體現!探討NFL Super Bowl超級碗為何會成功?

21世紀後科技進步加速資訊傳播, 讓我們不再需要對著公仔箱等待餵食,確實看到世界有多大。某年朋友到家拜年,一起看了直播的Super Bowl比賽日——一個與我現實距離甚遠,卻是世上其中一個最盛大的體育賽事。其排場之大,團隊執行製作之成熟,吸引了我開始研究Super Bowl的成功,以及美國體育獨特的生態。

非官方大節日

PHOTO / NFL (Coldplay)
NFL Super Bowl可能是史上運動營銷的最佳範例。首先我們必須先認知美式足球在國際推廣的起點並不高,相信大部份人無法準確說出美式足球與欖球的分別;我一般都會說一個是國泰七人欖球,一個是《衝鋒 21》。因為碰撞劇烈容易造成傷害,這項運動對運動員的身體質素要求門檻非常高,令許多人天生無緣接觸。另外美足戰術規則複雜,「達陣」前的推進往往看得人一頭霧水,四分衛甚至要配備耳機即時聽從教練指示,在一兩秒間決定進攻路線,力量頭腦缺一不可。初看比賽的球迷,假若眼力稍遜,連橄欖球飛到哪裡都不一定看到。但這項運動的職業聯盟NFL,卻是世界上最具商業價值的體育聯賽,Super Bowl比賽日更是美國一年間收視率最高的電視節目,過去十數年平均收視達1.06億人次。一般節日源於宗教或歷史,Super Bowl則是從流行文化而來的非正式節日;當中的重頭戲,當數比賽日的中場表演。

流行歌手聖殿
PHOTO / NFL (Michael Jackson)
PHOTO / NFL (Michael Jackson)
羅馬並非一天建成,NFL Super Bowl中場表演在美國乃至世界表演者心目中的傳奇地位,非橫空出世;一切得回到在加州玫瑰盃球場舉行的第27屆Super Bowl,1993年1月31日那個星期日。Super Bowl中場表演並非首屆便獲得如此地位,NFL在此前每屆邀請儀樂隊(marching band)擔綱中場表演,有感表演跟不上潮流,於是力邀流行巨星Michael Jackson演出,或許大部份人都不記得當年參與決賽的Dallas Cowboys與Buffalo Bills,但肯定記得MJ 震撼全場的分身式出場。

PHOTO / NFL (Lady Gaga)
PHOTO / NFL (Katy Perry)
從那天開始,Super Bowl伴著MJ出場那驚人一躍成為世界級盛事,並建立起每年邀請大牌歌手的傳統,後來就有我們耳熟能詳的Lady Gaga、Katy Perry等。

PHOTO / NFL (The Weeknd)
資本主義社會中,不論任何產業都必須考量金錢效益,即使是衡量球員的歷史地位,也少不免的談到生涯總收入或單季薪金等數據。假如你很有錢,付得起630萬美金,自當可以請來 Rihanna出席你的婚禮表演。但你猜Super Bowl每年給中場嘉賓的演出費有多少?答案是$0 。這就是Super Bowl營銷的厲害之處;作為美國國技大賽,它成功在美國人心中建立起象徵意義。即使是當年開創流行傳統時,也只是與贊助商分別向MJ設立的慈善基金會捐助10萬美元。甚至有傳2019年表演的The Weeknd倒花700萬美金演出,當然這並非指演出歌手當了白工,在世界其中一個最多電視轉播的舞台演出,其曝光率進一步影響唱片、演唱會的銷售,轉化為真正經濟效益;互助收 益加上舞台對歌手生涯的意義,足以說服各方巨星爭住登台。

PHOTO / NFL (Justin Timberlake)
PHOTO / NFL (Rihanna)
Justin Timberlake2018年演出後,音樂銷量即日增長534%;Lady Gaga 2017年的演出後數碼專輯即日銷售飆升1000%;Rihanna演出時特意加插「補妝」環節,令其美妝品牌Fenty Beauty 12小時內獲得560萬美元媒體收入。因此縱觀多年中場嘉賓的人選,多半是風頭正勁的天皇天后,或者為新專輯或世界巡迴預熱復出的上一代巨星,如剛過去2月演出的Usher,便是相隔六年在演出前兩天再次推出新專輯《Coming Home》。

廣告商寵兒

PHOTO / NFL (Rihanna)
NFL Super Bowl的影響力不限於場內,作為全球最大型活動之一,其曝光率可想而知,各大品牌的廣告商絕不會錯失良機,蜂擁而至下廣告。一場比賽廣告時段有數得計,30秒廣告爭破頭下被抬至估價700萬美金;最驚人的是,許多市場研究指出其實該半分鐘廣告在營利角度根本無法回本。但無法被直接量化的是branding,經過NFL行之有年的經營,美式足球總是境內最熱門運動,邀請的總是最大卡士的巨星,長期演化與商標建立,Super Bowl早已變成文化符號,甚麼品牌有能力在比賽廣告時段留下一面之緣, 就是業內最頂級的品牌,更甚成為觀眾著眼的餘慶節目。更遑論有能力取得中場表演的冠名贊助,亦是一波大獲全勝的品牌塑造。

娛樂一體化

PHOTO / NFL (Dr. Dre, Snoop Dogg)
運動、音樂、影視,三個行業工作性質不同,但說到底皆被歸納為娛樂產業,相比起大部份地區的運動發展與其他兩項涇渭分明,美國獨愛以crossover的方式產生協同效應。首先美國人愛運動,不論男女從小也多少會參與一項運動,卻與香港「一生一體藝」為之不同,他們視運動為培養孩子競爭心態與自我認知的渠道,以地區冠名的團體運動隊伍更有連結社區之作用,一榮俱榮,美國聯邦制亦令球迷對本州體育更為投入。以上幾點對從小受美國文化灌溉成長的巨星們亦然,譬如2022年在洛杉磯Inglewood開賽(主辦市一般提早數年已決定),恰好同市Los Angeles Rams成功殺入超級碗得主場之利時,就試過大玩地區情懷,找來最能代表LA的西岸傳奇說唱歌手Dr. Dre領銜, 還有Snoop Dogg、Kendrick Lamar、Mary J. Blige和 Eminem上陣演出,舞台地板投影Dre出生地 Compton(與球館車程僅20分鐘之隔)地圖與一系列著名地標佈景,並大玩當年西岸Hip Hop金曲〈California Love〉,滿滿的致敬元素,當地球迷無不為之自豪。

PHOTO / NFL (Travis Kelce, Taylor Swift)
再數今屆屢獲鏡頭的Taylor Swift,可別誤會她忽然成為球迷只為男友站場;從小在費城成長的她實 為同市美足老鷹隊球迷,曾在個人單曲〈Gold Rush〉 唱出「With my Eagles t-shirt hanging from the door」。因此不只中場表演,每屆Super Bowl總看見不同領域名人的身影,包括Lebron James、Justin Bieber夫妻、Lana Del Rey、Paul McCartney、Gordon Ramsey甚至首富Elon Musk等都曾為座上客,名人於席間無疑又是一波廣告宣傳,給予不曾接觸運動的粉絲動機初嘗NFL比賽,同時令國外觀眾更直觀了解賽事的隆重程度,產生關注。

PHOTO / NFL (Usher)
PHOTO / NFL (Alicia Keys, Usher)
將目光拉回香港,又能借鑑Super Bowl的成功推廣體育嗎?誠然Super Bowl的商業手法是簡單粗暴的明星效應,是流行文化的極致結合,但我們依 舊可參考它將不同界別娛樂相結合的做法,況且不少本地明星都熱愛體育,結合一事算不上異想天開。然而放諸本土大部份產業的死症都是過於看重短期回報,連政府都愛花大把鈔票邀請國際巨星來港,但終究無法可持續地長期營運。授人以魚,不如授人以漁,本地運動更需要的是細心經營,建立固定的觀眾群,讓運動成為能夠自給自足的產業,一次球王觀賽,也許已是十個本地比賽的預算,重點在於能否在牟利以外保留丁點熱情,經營體育本身?這個是值得思考的問題。

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資料來源:men's uno (https://mensuno.hk/life/%e8%a1%8c%e6%96%87%e5%8c%96%e6%a5%b5%e8%87%b4%e9%ab%94%e7%8f%be%ef%bc%81%e6%8e%a2%e8%a8%8enfl-super-bowl%e8%b6%85%e7%b4%9a%e7%a2%97%e7%82%ba%e4%bd%95%e6%9c%83%e6%88%90%e5%8a%9f%ef%bc%9f)
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