EA 不是最爛的遊戲公司了好嗎？！

陰霾籠罩

連續兩年當選「全美最差公司」為知名遊戲公司 EA（美國藝電）敲響了一記警鐘，也促使其努力扭轉自身形象。外媒 CNET 通過對 EA 公司前任及現任高管和僱員的採訪，回顧了 EA 這兩年所作的改變。
2013 年 4 月，陰雲密佈。距離 Consumerist 揭曉當屆「美國最差公司」頭銜得主還有 1 天，

時任 EA 臨時 CEO 的拉里·普羅斯特 (Larry Probst) 十分生氣，他召集公司高層領導在位於加州紅木城的總部大樓召開緊急會議。

普羅斯特知道，自 1982 年創立以來，已經躋身全球規模最大的視頻遊戲公司之一的 EA 正在掙扎：財務業績未達預期，股價在過去六年裏下跌了三分之二，更為尷尬的是，很多批評人士呼籲推選 EA 連續第二年當選美國最差公司。

事實上，早在 2012 年，就有超過 25 萬人投票給 EA，助力其票數超過美國銀行，首次當選。

「我們的讀者認為，遊戲公司本該努力讓世界變得更美好，但若論貪婪程度，EA 已經超過了美國銀行」，這是 EA 在 2012 年首次奪冠時，Consumerist 的副總編輯克里斯·摩蘭（Chris Morran）這樣評價的。
次年票選中，近 78% 的網友都將選票投給了 EA，於是這家公司以最高票數蟬聯「冠軍」，近乎宣告自己比航班最常延誤的航空公司、或者比起服務遲緩的惡質有線電視業者都還要來得糟糕。

「這件事太可怕了，」玩家對 EA 的痛恨令普羅斯特感到震驚。在禮拜一的會議室中，整個主管團隊都圍繞在他身邊，參加這場會議的其中一人回憶説當時普羅斯特簡直火冒三丈了。

「當時我想要傳遞給大家的訊息是，『它再也不會發生了，』一年半後，普羅斯特在接受採訪時回憶道。」「只要我還在，同樣的事情就不會再發生。」

至於説為何 EA 會招致如此大規模的批評聲，原因就很多了。有人指出，EA 推出的某些遊戲缺乏創新元素——榮譽勛章系列第 16 部作品《榮譽勛章：戰士》就是一個典型例子。也有玩家對 EA 開始向玩家索取額外的費用來販賣遊戲中額外的故事劇情表示不滿。此外，在 Facebook、智能手機和平板遊戲領域，EA 的表現也不如 Zynga 等後起之秀。一些批評者説，EA 現在看起來更像是純商業組織而非遊戲開發者。Destructoid 網站上的一位博主當時寫道：當他們推出一款毫無創意的差等作品時，EA 甚至不能大方的承認他們的不足。
對 EA 來説，連續兩年當選美國最差公司就像一次警鐘，讓高管們開始反思，認識到需要改變對待消費者的方式。這樣的反思得到的回報是：過去一年，自四月份普羅斯特那場硝煙瀰漫的會議後，EA 營收開始增長，淨利潤從 2014 財年的 800 萬美元上升到了 8.75 億美元，股價也同時飆升。

這樣的改變並非出自於研發投資的變動，也沒有大規模的裁員。

任何企業都會在一定程度上遭遇信任危機。而對於 EA 來説，這樣的困境也讓他們瞭解到一件事情：雖然消費者仍願意購買他們推出的遊戲，但是也越來越多人開始不喜歡這家公司。如是背景下，改變企業文化迫在眉睫，從公司員工之間的工作互動到他們與消費者們溝通的模式。

我們需要正視一些系統性的問題。」負責 EA 多款大作研發的帕特里克·索德倫德 (Patrick Soderlund) 説。」我們得意識到，這就是人們對我們的看法–無論它是否正確，就是這麼簡單。」

更龐大的遊戲，更密集的迴應

EA 的創立要追溯至視頻遊戲行業的早期。1982 年，曾在蘋果公司擔任戰略與營銷總監的特雷普·霍金斯 (Trip Hawkins) 創辦了這家公司。EA 前身是 Amazin 軟件公司 (Amazin Software)，霍金斯認為視頻遊戲也是一種藝術，因而將其更名為電子藝界。
Electronic Arts 於 1988 年時推出了旗下第一部的遊戲大作，那就是《JohnMaddenFootball》。這款遊戲並不像現在的《勁爆美式足球》系列如此華麗——粗糙的球員、綠色的場地以及螢幕頂端呈現出剩餘時間與碼線等數據。儘管如此，玩家們還是為之瘋狂。這款遊戲以及續作成為了遊戲史上最暢銷的系列。

近年來的《勁爆美式足球》作品都致力於帶給玩家栩栩如生的視覺饗宴，找來了真正的國家美式橄欖球聯盟（NFL，NationalFootballLeague）球員為基底設計出遊戲中的角色。過去 27 年來，超過 24 代的系列續作一共賣出了 1 億套以上。

從眾星捧月到眾矢之的？

一部分玩家指出，EA 推出《質量效應 3》是玩家對其態度大轉變的一個轉折點。《質量效應 3》在 2012 年 Consumerist 組織的“全美最差公司”投票前 1 個月發售，是當時質量效應系列最新的一部作品，講述了地球生命所遭受的威脅。在《質量效應 3》中，玩家的選擇可以影響劇情走向。這款遊戲發售首日就賣出了 89 萬套。

但是好景不長，玩家很快發現，無論他們在遊戲中如何選擇，《質量效應 3》的結局都無法讓人滿意。玩家對此感到憤怒，在網上簽名請願，要求 EA 更改遊戲劇情。但 EA 拒絕改變遊戲結束方式。EA 希望捍衞藝術創作的獨立性：既然電影不會因為被批評修改劇情，為什麼一款視頻遊戲就得改? 玩家則據此認為 EA 過於傲慢。
EA 與其忠粉之間爆發爭端的時間點實在很糟。在當時，EA 正努力適應迅速變化的遊戲行業。隨着智能手機和 Facebook 等社交網絡的普及，數百萬新玩家都投奔了 Rovio、Zynga 等公司開發的《憤怒的小鳥》和《開心農場》等休閒遊戲。雖然這些遊戲的視覺效果不如 EA 旗下產品，但它們的確令玩家沉迷。

於 2007 年至 2013 年在 EA 擔任執行長的 JohnRiccitiello 已經預見到行業之變。在 2007 年 8 月份時，他在美國曼哈頓一間聚集了 EA 資深主管的宴會廳內表示，EA 把遊戲燒錄進光碟中、以盒裝的形式運送到零售店裏、然後以每片 60 美金的價格販賣給消費者。這樣的生意模式將會開始衰退並且最終消失殆盡。遊戲的未來繫於互聯網，越來越多的玩家將通過網絡購買遊戲。

裏奇蒂諾要求公司開始製作移動遊戲，並在 2009-2010 年主導了公司對 Chillingo 和 Playfish 的收購。前者是初代《憤怒的小鳥》的發行商，後者則是 Zynga 最大競爭對手之一。

同一時期，他也在這兩年內裁掉了 1500 名員工，好讓他能夠把擅長於開發以及透過網路來銷售遊戲的新興人才引進公司。雖然這樣的轉變必須耗費一大筆金錢，但是也把習慣於創作光碟形式遊戲的員工給請走、打造出了全新的企業文化。
EA 打造了精密的電腦系統，開始追蹤消費者的行為模式，從他們的消費決策過程、到他們如何進行遊戲都一一進行記錄。現在，EA 平均每天蒐集到的數據量，就超過了美國國會圖書館的所有數據量。資訊的洪流改變了 EA，公司主管以及員工表示，這間公司努力地瞭解關於消費者行為的這些最新資料，以及要如何將這些東西應用到他們開發遊戲的過程。然而也因此當時 EA 不再如此重視故事敍述以及大膽地嘗試新穎的想法。

「數據不會説謊，能夠告訴你一款遊戲是否引人注目，但它無法告訴你玩家不喜歡哪些內容。」GameStop 旗下游戲網站 Kongregate 首席執行官艾米麗·格蕾 (Emily Greer) 説。」數據無法幫助你找到一款遊戲的靈魂。」

轉變為遊戲產業巨人

Probst 於 2013 年 4 月時召集的這羣主管，後來演變為後來的復興團隊。他們的任務是：解決消費者所抱怨的事情。

Probst 表示：從很久以前開始，我們就發展出了一系列的政策。我們系統性地修正這些政策-我們能做些什麼不一樣的事情?

除了這些人之外，EA 也設立了「出色遊戲保證」，從他們的線上商店購買的遊戲，在開始遊玩的 24 小時內或購買後的七天內，提供無理由全額退款。
這間公司當時也廢止了當初設立來打擊盜版以及販賣二手遊戲的政策，不再要求消費者必須輸入個人電腦或者家用主機上的序列號。

接下來，EA 致力於修復與客户之間的關係。玩家並不像一般民眾一樣，玩家非常忠誠又熱情，他們是會在一款期待已久的新作上市時第一個衝到店裏購買的狂熱消費者。有些玩家甚至會花上好幾個小時甚至好幾天的時間坐在屏幕前面，雙手不斷地敲打着手柄上的按鈕，直到他們把這款最新的遊戲給破完。EA 必須要有了解玩家想法的人來進行領導。

2013 年 9 月，安德魯·威爾森 (Andrew Wilson) 被 EA 任命為新的首席執行官。時年 39 歲的威爾森曾為包括《瘋狂橄欖球》和《FIFA》系列在內的 EA 體育遊戲大獲成功立下功勛。威爾森精力充沛，説話時有濃重的澳大利亞口音，性格低調，在與人交談時會直視對方的雙眼。他是一名熱血的衝浪者，擅長巴西柔術，自孩童時期開始就迷戀跑車。


威爾森很清楚，數據無法解決所有問題，他認為 EA 需要將數據蒐集與創意挖掘融為一體。但在此之前，他需要讓 EA 其他高管認清現實。

2014 年 2 月 12 日，履職 CEO 五個月後，威爾森想出了一個方法來幫助他們瞭解為什麼這麼多的消費者會感到不悦。

他將公司總部的 146 名高管召集到了一間由籃球場臨時改造而成，佈滿電腦和電話線的會議廳。在那裏，威爾森要求所有高管安裝、體驗本公司的遊戲，並嘗試尋找遊戲內存在的問題。此外，這些高管還被要求扮演客服人員，接聽來自玩家的投訴。

「我們並不總是從玩家體驗的角度思考問題。」威爾森承認。


Söderlund 當時也在那間會議室裏。他是一位很少會在鏡頭前微笑的前職業排球選手，從 EA 併購了他的遊戲開發工作室時，他就開始為 EA 工作。現在他是 EA 旗下數款遊戲大作的負責人，其中包含了賽車競速系列《極品飛車》、奇幻冒險系列《龍騰世紀》以及軍事射擊遊戲《戰地》系列。

他知道玩家對 EA 不滿，但是當他親自坐到客服工位聽到時，卻讓他非常震驚。也曾有部分主管忽視了消費者的抱怨，並且根本不把美國年度最糟糕的公司的投票活動當成一回事。他們也因此成為了公司跌落谷底的推手。

在那次為期兩天的會議中，威爾森與其他高管探討了發掘創意之於遊戲開發的重要性。威爾森邀請玩家與 EA 高管對話，其中也包含了一位美國海軍，他表示當每年度的《勁爆美式足球》系列續作推出時，艦長都會要求第一個拿到遊戲樣片的人跟他先打上一場。Wilson 還記得當時這位海軍講説：《勁爆美式足球》系列遊戲是我們的精神避風港。

Wilson 希望這些高管們奉行一個真理，這也是 EA 的管理準則：「把玩家視為第一優先考量。」這代表要以消費者最大的利益來進行決策，而不是單單隻以公司的利益為出發點。必須要讓消費者第一時間感到滿意，例如為了讓遊戲變得更好所以延後推出，或者提供消費者免費的贈品，以作為遊戲出現狀況時的賠償。
EA 很快就將這樣的理念付諸實際。

勇擔數百萬美元的風險

Söderlund 回到他位於瑞典的辦公室，接着遇到了新的難題。有一款眾所期待的遊戲新作在開發階段中遭遇到了意外狀況，這款遊戲便是充滿未來感的軍事射擊遊戲《泰坦隕落》。

Söderlund 已經在最新一代的 Xbox——也就是 2013 年 11 月正式推出的 XboxOne 上親身嘗試了這款遊戲，而且遊戲表現非常出色。但是一位負責掌控這款遊戲品質的工程師表示，這款遊戲在上一代的 Xbox360 主機上實際運作的表現並不好。

Söderlund 表示：我們不能把這種東西賣給消費者。所以他向 EA 的執行團隊提出要求，希望能夠把這款遊戲的推出時間延後。

《泰坦隕落》的實際發售日期比原定計劃延遲了 18 天。考慮到這款遊戲的研發成本之高，以及 EA 市場部門早已與零售店、廣告公司或互聯網媒體商定了宣傳計劃等事實，這意味着《泰坦隕落》的延期發售對 EA 造成的損失有可能高達數百萬美元。

依賴數據的壞處就是它會限制你追求任何富有深度或者能激發靈感的事物。你只是在做數據告訴你該做的事情罷了。EA 的 CEO，安德魯·威爾森如是説。
然而，Wilson 以及執行團隊幾乎立刻就批准了這款遊戲的延後上市。這讓 Söderlund 感到非常驚訝，他曾經認為在 Wilson 退休之前，延期上市這種事情絕對不可能發生——EA 其他的主管也是這樣認為的。在今年稍早時離開 EA 旗下的 VisceralGames 總經理職位的 StevePapoutsis 表示：我負責過的遊戲開發計劃從來沒有延後推出過。

2014 年 6 月，EA 開始下一階段改造，向玩家伸出新的橄欖枝：展示公司旗下游戲的預發售版本。

當年 3A 展期間，EA 宣佈邀請玩家參與《戰地：硬仗》公測。Söderlund 的團隊研發這款遊戲已有兩年時間。在過去，EA 不會讓玩家如此早的接觸到遊戲，但這家公司知道自己需要變得更開放，更頻繁地與玩家溝通。EA 希望讓玩家瞭解遊戲創作的過程，並鼓勵他們提出研發建議。

為期 12 天的測試裏，超過 170 萬名玩家免費註冊並參與其中。測試活動結束時，EA 也決定要把這款遊戲延後推出，從本來預計的 2014 年 10 月延後到 2015 年 3 月再推出。一些玩家反應説這款遊戲還有再度修改的空間，其中包括讓遊戲某些部份變得更具挑戰性以及改變數種槍枝與配備的運作方式。當 EA 於 2015 年 2 月再次進行公開測試活動時，有超過 700 萬玩家註冊參加。
未來方向

EA 近年已經贏得了許多重要的戰役，其中包含了玩家對於去年推出的奇幻冒險遊戲《龍騰世紀》系列續作的盛讚以及重新獲得投資者的熱烈支持。但是他們現在也面臨着玩家對於 EA 即將推出的超級大作的強烈期待，這當然也包含了電影《星球大戰》的改編遊戲——《星球大戰：前線》，這款遊戲是由《戰地》系列的同一間工作室負責開發。EA 預計將會在今年的 E3 媒體發表會中進一步地分享這款遊戲以及其他的最新作品。

分析師認為 EA 需要開發全新領域的遊戲品牌，為玩家提供新鮮的故事劇情和遊戲角色。遊戲資訊網站 UFFNetwork 的資深編輯表示：他們這幾年做出了一些有趣的事情，因此我非常期待接下來推出的遊戲。我希望他們開始願意承擔更多的風險。

Wilson 稱，明年他將闡述 EA 對於未來的展望，EA 計劃讓公司旗下產品覆蓋到從智能手錶到智能電視的所有遊戲設備。EA 也已經開始想辦法透過與有線電視公司的合作關係來提供遊戲，這只是其中一個例子。而且他們也已經開始致力於創造出能夠讓玩家願意持續遊玩數個月甚至數年的遊戲。

至少，現在的 EA 不再是「全美最差公司」公司了。2014 年，EA 在「全美最差公司」票選首輪就被淘汰出局，那個頭銜最終落到了康卡斯特（Comcast）頭上。
文章來源：CNET，本文由TECH2IPO/創見 小卷 編譯


資料來源：TECH2IPO