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也許是感受到了一個個獨立博客突然出現所帶來的力量，Tim O'Reilly 寫下 Web2.0 這個單詞，宣告一個全民創造與互動的時代已經到了，帷幕慢慢升起，舞台中央的 My Space 在飛速地成長着，Facebook 剛剛出生於名為哈佛的搖籃，而 Twitter 還需要 2 年才會出現在這個世界上。
Digg 就誕生於這個充滿了變數的時間點，如同誕生於靜謐的風暴眼之中一般。

風暴中誕生的天之驕子

Kevin Rose 在剛創辦 Digg 時一定想不到這個站點日後能獲得 2 億美元的收購邀約；在 Digg 如日中天之時則更不可能認為日後自己的事業會如同江河日下，一落千丈，然而生活是這樣的大起大落，永遠比戲劇更戲劇。

Digg 的創始人 Kevin Rose 生於 1977 年，他的成長曆史相比蓋茨或者Mark Zuckerberg顯得過於平淡，他不是哈佛的學生，也不曾輟學創業，雖然最後從大學退學了，但也只是很普通的選擇了就職。他的工作非常不起眼，在一家電視台發佈計算機相關的活動信息。後來他隨着公司的合併稀裏糊塗地來到了 G4 電視台，如果這個時候他沒有選擇創業的話，恐怕他將會一直如此過下去，如同大部分人所過的日子一樣，一眼能看到人生的盡頭。
在 2003 年，Kevin Rose 不知是下了什麼莫名其妙的決心，又或者是對原本的生活實在是太絕望，他選擇成立了網絡電視台 Revision3。為了擴大自己的事業，他又在一年之後創辦了 Digg。

Web2.0 強調的就是每一個用户都可以發出自己的聲音，沒錯，blog 用一個簡單的方法達到了這個效果，從技術角度説，每一個用户是都可以發出自己的聲音，但是他們忽視了兩個問題，並不是每一個用户都有能力發出自己的聲音的，同樣的，也不是每一個寫下博客的用户所寫的內容能被別人看見。

雖然每個人都有表達的權利，但是並不是每個人都有表達的能力的，他們的學識，環境，教育限制了他們實踐的可能性。互聯網雖然號稱是最平等的，但是其實也是最不平等的，由於沒有了空間和時間的阻礙，在互聯網上馬太效應被放大無數倍，體現的淋漓盡致。

Digg 用一個現在看來看似簡單粗暴的方法，解決了一部分上面提到的問題，給了那些沒有能力發聲一個表達自己的觀點的機會，他們可以用最簡單的方式——「贊」來表明自己想法。不需要費勁心力的去寫長篇大論，也不需要查閲眾多的資料來佐證自己的觀點，只需要給自己認同的文章點個贊，就可以在內容的再排布上施加屬於自己的那一份微小但是確實存在的影響力。
Digg 的解決方法恰到好處，它的精妙之處在於給予了足夠多的人一個施加自己的影響力的機會，儘管最終的結果是影響了內容的排序，但是恰到好處，若是給予太多的權利，平凡的人們也許把握不住，但若是完全沒有空間，則又顯得高高在上，互聯網的極端的集中與分散，兩種極端不同的屬性，在 Digg 所創造的機制上得到了完美的體驗，它把創造的權利給了少數有能力創造的人，把評判的權利則交還給最普通的普羅大眾。

Digg 的成功讓 Kevin 一下子成為了紅人，那張略顯得羞澀的笑臉被刊登到了《商業週刊》之上，封面上的標題大刺刺的寫着「一個男孩是如何賺取 6000 萬美金的身價」，他甚至因此收穫了愛情，墜入愛河。然而，一步登天之後的他能不能繼續強有力地掌舵則成了 Digg 發展過程中的最大的不穩定因素。


他站在了風口，卻不懂最簡單的人心

關於 Digg 為什麼失敗，其實現在再回過頭去，還是可以看出一些端倪的。Kevin 在 Digg 擔任了類似於產品經理一樣的職務，這個職務要求他除了對大方向有着正確的把握之外，還需要對細節有着獨到的理解，以及對自身的定位有準確的認識。

然而事實上，Kevin 只做到了第一點，用社會化的力量來傳播新聞這個方向確實被他把握住了，對於後兩點，他的努力並沒有什麼效果。

在優化 Digg 的產品細節上這件事上他的表現並不盡如人意，他設計的機制並沒有很好的阻止社區內容的劣化，反而導致了正常用户發佈內容時過程非常繁瑣，這一方面的詳細內容已經被當作社交網絡機制設計的經典失敗案例而被廣為傳誦，筆者不再贅述。

對 Digg 定位的失準則是他的另一個錯誤，比起低效的產品細節優化，這個錯誤更不引人注目，但是更加致命，Kevin 曾經不止一次地表示 Digg 的衰落源自於 Facebook 和 Twitter 的崛起，然而事實上 Reddit 到現在還活的好好的，Facebook 和 Twitter 並沒有殺死 Digg，Reddit 才是 Digg 真正的對手，Kevin 錯誤地把對手定位成綜合性的社交網絡，而忘記 Digg 本質是一個社會化的新聞站點。可悲的是，他到 Digg 被賣掉之後都還沒明白自己錯在哪裏。
Kevin 最大的弱點也許就是不懂人心，他不懂那些吹捧他的媒體的用心，他也不懂手底下那些面對收購要約而迫切想要換現的員工的心思，他更不懂的是自己。也許，在 Kevin 登上雜誌，被人們認為是行業新貴，天才少年的時刻起，也許他就不再是自己了，他被鎂光燈照耀着，覺得自己也許真的是那樣的天才少年，用 18 個月賺取 6000 萬美金的身價，他會不會覺得自己無所不能我們不得而知，但是此時的 Kevin 一定相信伴隨着自己的不斷前進，Digg 會蒸蒸日上。不知是造星勢頭使他判斷失誤，還是性格所致，又或者是形式所迫，他把 Facebook 認定為競爭對手。一個錯誤的定位加上一系列錯誤的設計，最終讓 Digg 隕落。他自己的財富縮水，更讓 Digg 那一批早期員工在離財務自由只有一步之遙時又讓一切都灰飛煙滅。

即使在最後出售 Digg 的時候，Kevin 也沒有選擇那個開價最高的，而是選擇了一個他認為最合適的買家，他認為 Digg 在 Beatworks 的手上可以獲得較好的發展，在這個金錢利益至上的社會，Kevin 的舉動顯得充滿了浪漫主義，充滿了「正確」的氣息。但是作為一個 CEO，他需要為自己的員工負責，他替那些員工做出了選擇，但是大家並不滿意。Digg 的最早的那個程序員 Owen Byrus 在離職時曾經公開不滿的説：「沒有現金，沒有海濱房，只有我自己。」對於那些奮鬥了那麼久最後卻幾乎沒有得到什麼的員工來説，Kevin 的選擇與其説是正確，不如説更像是一種自私的自我滿足。
毫無疑問，Digg 死的可以説非常冤，它有無數的機會可以佔據某一個領域，成為那一類產品裏面的第一名，但是其掌舵者一次又一次的錯誤最終讓 Digg 輸給了 Reddit。事實上，公司體量達到 Digg 那個等級之後，再犯如此之多的錯誤的情況實屬罕見。

Digg 之死，也許本就不可避免

然而當我們拋開 Kevin 人為的錯誤來看，我們會發現互聯網產品中先驅最終隕落後來者居上其實並不是一個非常稀罕的事情，MySpace 也最終因為社區環境的劣化而又沒有有效的應對措施而被 Facebook 所擊敗。網景之於 IE，Yahoo 之於 Google 都是這麼一回事。

解決社區環境劣化是一個非常困難的任務，在當時，社交網絡剛剛興起，還沒有普及到全民，而 Digg 這樣的新聞類站點，粘度本身可能就不及像 Facebook 這樣的社交工具，作為一個社會化的新聞站點，Digg 還是逃脱不了二八原則，即用户羣由 20% 的創作者與 80% 的觀眾組成，而社區環境劣化導致的優秀創作者的出走對於 Digg 來説是非常致命的。這種情況下 Digg 嘗試解決社區環境劣化問題是一個非常危險但是又不得不做的選擇，如果不採取行動，用户會因為社區環境劣化而選擇離開，前往一些小而美的新的站點，不斷循環往復；如果採取行動，則一些不當的措施可能會更快的趕走用户。但是 Digg 沒有選擇，它必須置之死地而後生，打破這個怪圈。
在人口紅利還未消失時，先發優勢體現的並不明顯，相反便成了一種劣勢，一舉一動造成的影響都會變成教材，被競爭對手拿來研究學習，Digg 本身就是一個前無古人的實驗，然而這個實驗的代價很高，也沒有先例可循。社區網絡的社交劣化遠比現實的社區要複雜，在網絡上，一個社區有着來自社會各個階層的人，而不是像現實生活中那樣有着區域的劃分。此外，由於沒有了空間的限制，互聯網社羣的人的數量往往可以達到千百萬甚至億，這一龐大的社羣毫無疑問會充滿了各色人等，他們互相之間的矛盾在虛擬空間將會爆發；此外，還有各種各樣的水軍軟文這樣的充滿了商業利益氣息的人，這些人有時候會帶來極壞的影響。上述原因導致整個矛盾會變得非常複雜而又龐大，龐大到人工無法干預。尋找一種機制而非人工干預來解決他們互相之間的矛盾，促進一個社區的良性發展，是一個非常困難的命題。

我們現在能在這篇文章上寫這麼多內容，都要歸功於 Kevin 作為先驅不斷地探索，他雖然最終失敗了，但是雖敗猶榮。這份失敗並不丟人，直到 2012 年才有文章系統描述社區劣化這一現象，Kevin 毫無疑問在當時已經走的非常遠了。他的失敗也許是商業上的失敗，也許是作為一個 CEO 沒有給員工更多福利的失敗，但是他帶領 Digg 把所有可以犯的錯誤幾乎都犯了個遍，用真實的案例給每一個從業者上了一堂課。也許這並不是他的本意，但是，這個世界上本來就是既有成功的產品，也有失敗的產品，沒有人能保證自己永遠是贏家，但是前進的話，一定就能留下痕跡，前進的話，就一定能留下價值，當 Kevin 沒有選擇將 Digg 賣給 Google 時，他放棄了很多，也讓員工被迫放棄了很多，但是互聯網確確實實就是依靠他這樣的人去一步步腳踏實地的把道路踩出來之後才發展起來的。2 億美元的估值，商業雜誌的追捧都不能創造出一個偉大的產品，唯有去花費心血，耗盡心力專注地做一件事才能創造真正的價值。無論 Digg 成功與否，他每走一步路，都了這個時代巨大的財富，他用自己的行動證明自己並非一個投機客，他是真正的開拓者。

當一切過去之後，還是選擇繼續前進

Kevin 獨到的眼光，知名度，以及他對互聯網發展趨勢的理解使得他能夠作為一個天使投資人來延續起事業。儘管他沒有在「正確」的時間賣掉 Digg，損失了不少經濟收益，但是這份堅持也讓他獲得了一些尊重。他作為天使投資人可以説相當優秀，投資了 Twitter，Square 等知名互聯網企業。他自己也曾經表示，在經歷過 Digg 的失敗之後，他在投資其他創業者的時候，除了給以資金上的幫助，也給予更多的意見，尤其是關於在接受投資之後需要考慮的一些更深層次的心態層面上的東西。

後來，Kevin 作為 Google 風險投資合夥人加入了 Google，事實上，這件事情之中還有一段小小的插曲。他一開始的身份是 Google+的高級產品經理，但是後來莫名的轉為成了風投部門的合夥人，有人認為這是 Google 耍了一個小心眼，當時的 Google+是一個初生牛犢，需要各種各樣的牛人入駐來吸引人氣，很明顯 Kevin 就是他們要拉攏的對象，但是可能是因為出於對 Kevin 產品設計能力的不信任，以及對於他個人天使投資時期的成績的認可，最終讓他轉投風險投資部門。
Kevin 在個人做天使投資時期的成績斐然，名列美國 25 名最優秀的天使投資人榜單，他自己公開地表示自己的大部分財富來源來自於天使投資，Digg 的出售並沒有給他帶來多少財富。

然而，他在對於 Google 來説最大的意義也許是作為一個名人在 Google+上面吸引粉絲，在天使投資時期，他投資的產品不發 Twitter，Square 這樣知名的產品，然後在 Google 風險投資工作的這段時間裏，他卻再也沒有類似的更成功的投資了。

Google 的這一行為其實是非常下作的，他們只看到了 Kevin 在 Digg 上的失誤，卻沒有認清楚在當時那個情況下無論是誰作為 Digg 的 CEO 都不一定能做到更好，後來 Google+的失敗則徹底證明了這個決定是多麼的錯誤，這也許就是善惡終有報，終將是要為自己的選擇付出代價的。

不知道是不是這種「花瓶」的角色讓他感到不滿，又或者，對於一個充滿了創業精神的人，一個充滿了自己製造一個偉大產品的人來説，投資人這個身份其實是很殘忍的，也許是按捺不住寂寞，看到那麼多優秀的人在製造優秀的產品，Kevin 終於邁出了那一步，其實所有人都能猜的到，他離開了 Google，選擇開始新的征程。
他新成立公司叫做北方移動實驗室。這個實驗室專注於開發多款實驗性的社交移動應用，當某一個應用展現出開花結果的可能性時，便抽調一整個團隊來對其進行專門的開發。目前，北方移動實驗室一共開發了兩款產品，第一款產品叫做 Tiiny，是一款可以用來同友人分享視頻和照片的移動應用。Watchville 則是他們的第二款產品，一個專門介紹奢侈品手錶的媒體。

目前，北方移動實驗室獲得了 500 萬美元的初次融資，其中的投資方包括 Kevin 的老東家 Google。Kevin 則表現得相當興奮，對他來説，這個世界上沒有比創造令人激動的產品更讓他開心的事情，可以説在做投資人期間，他一定看到過無數的項目，一定會感到技癢，現在他可以盡情地去施展他的才能了。

枯木上的新芽

現在，Digg 獲得了所謂的新生，當然，離自己曾經的輝煌差了不知道多遠，有點像退休的老人，過着平靜的生活。

Digg 給我們留下了兩份重要的遺產，第一份是名為「點贊」的機制，第二份是被稱為「社交網絡蒸發冷卻效應」的現象。前者已經被絕大部分站點應用，後者則成為一個燈塔，警示着所有社交網絡產品，雖然仍有不少產品觸礁，但是大家都已經給予這個現象足夠的重視，並且不斷地思考如何避免它的出現。
值得一提的是，Digg 還給我們所有人兩個不大不小的驚喜：受到 Digg 點贊排序機制啟發進而被髮明的 Quora 和中國的知乎已經變成了重要的內容生產社區；而一個模仿 Digg 的中文站點，煎蛋，則轉型成一個譯介網站，每天向中國人民傳播着藍星上最喪失的新聞。

Digg 生而給所有人帶來點贊，死而把自己變成教科書式的案例，讓所有人第一次注意到了社交網絡劣化的現象，並且在 2012 年的時候人們把這個現象命名為「社交網絡的蒸發冷卻效應」。

慶幸的是，Kevin 的女朋友因為 Digg 與他相識，卻沒有因為 Digg 而和他分離，他們終於在 2013 年結婚，過上了別的生活。

在 Kevin 的 Quora 賬户自我介紹裏面有好幾條內容，其中一條是「Digg 的創始人」。不知道在使用 Quora 的時候，Kevin 會不會覺得有一些自豪，又有一些無奈，還有一些説不清道不明的歷史感呢？而我們每一個人，在知乎上面點贊，在看煎蛋的喪失新聞的時候，會不會想起有這樣一個網站，它曾經光芒萬丈，也曾墮入深淵，現在在這個互聯網的一個角落裏面安靜的享受着屬於自己的生活呢？互聯網發展很快，但是也不是那麼的快，至少，我們在輸入 digg.com 的域名之後，還可以一睹它的尊容。

資料來源：TECH2IPO