Twitter新任CEO急需處理的4個問題

文章來源：forbes，TECH2IPO/創見 阮嘉俊編譯，譯文創見首發，轉載請註明出處
在擔任了 3 個月代理 CEO 之後，傑克·多西（Jack Dorsey）終於正式成為了微博網站 Twitter 的 CEO，他將在未來很長一段時間內帶領 Twitter 繼續破浪前行。

儘管面臨着來自 Google 和 Facebook 的多方競爭，但 Twitter 還是順利地成為了廣告業的巨頭。在今年第二季度，Twitter 的廣告收入同比增長了 63%，上年同期 Twitter 的廣告收入為 4.52 億美元。

然而，投資者卻對於 Twitter 用户增長的放緩缺乏耐心。更重要的是，新用户的註冊步伐在逐漸放緩。在今年的第二季度，Twitter 的用户增長比率為 15%，而在第一季度用户的增長比率為 18%，上年第三和第四季度則分別為 23% 和 20%。儘管 Twitter 的註冊用户已經突破了 10 億人次，但每月都會登陸網站的活躍用户僅為 3.16 億。其中有 6 百萬用户在登錄 Twitter 時所使用的是功能機，這些用户也不是廣告的有效受眾。
放緩的用户增長進度對於股價而言並不是一件好事，從年初開始截止至 10 月 2 號，Twitter 公司的股價下跌了 27%。在過去一個月之中，Twitter 的股價一直在 26 美元的低位徘徊，這個價格非常接近 2013 年 IPO 的發行價格。

所有的目光都聚集在多西身上，亟需改進服務並提升股東價值的多西正面臨着前所未有的巨大壓力。

下面是 Twitter 新任 CEO 傑克·多西急需處理的四個問題。

1、對產品進行改善

想要更好地吸引新用户註冊使用，Twitter 應該努力讓自己的產品更易於使用，產品的設置應該盡力去貼合用户的直觀使用習慣。Twitter 應該在重視對老用户進行保存的同事也要注重新用户的發展。在 6 月份的一次電話會議上，多西曾向投資者表示他們需要讓用户在進入網頁的第一刻起就感知到 Twitter 所能提供的價值。Twitter 需要成為用户們獲取資訊的工具，用户可以通過 Twitter 參與到世界上最重要、最激動人心的對話當中。然而，許多用户卻認為 Twitter 網站過於複雜，想要在上面找到自己感興趣的內容需要花費很長時間。最近，Twitter 也曾採取過一些針對產品的簡化措施，他們希望利用時間軸、註銷主頁等功能以將更具相關性的內容組織起來並推薦給用户，其中「你不在的時候」這一推送功能會以相關性為標準組織推送內容，而不是以時間順序為標準。這些功能確實可以在一定程度上改善產品的用户體驗，但卻並不足以顯著提升用户數量。被稱為「閃電項目」的重大更新將會在今年秋季推出，這個項目將會採用人工編輯的方式對實時內容進行篩選，以期進一步激發用户的活躍程度。據報道，多西計劃為平台引進篇幅更長的編輯工具。不再嚴格要求把發佈內容限定為 140 字以內的 Twitter 可以更好地取悦用户。
關於如何讓 Twitter 變得更具廣泛性的建議有很多：Twitter 可以考慮增加圖像內容的比重，就像 Instagram 一樣；它還可以嘗試允許用户以關注的種類作為內容的分類標準，例如人際關係、名人和有影響力的人物以及職業人士等等；此外，Twitter 還應該改善它的信息工具。Twitter 的首席財務官安東尼·諾託（Anthony Noto）於六月份表示直接消息的發送數量正處於攀升狀態。但垃圾信息的存在卻削弱了這個信息工具的吸引力，但想通過消息的線程來監控對話和搜索內容並不容易。Twitter 非常清楚自己需要作出改變，他們曾經在公開場合表示公司需要快速地對產品作出重大改變。想要有效地對產品作出改善需要具備跨學科背景以及更有凝聚力的產品願景。

2、策劃產品的營銷計劃

Twitter 需要回答潛在用户提出的「為什麼應該選擇 Twitter」的問題，並讓他們確信 Twitter 是一項必要的工具。諾託在六月份曾提及 Twitter 的受眾只是早期用户以及一些科技狂熱人士，目前 Twitter 仍未取得大眾的青睞。Twitter 正在策劃成立以來第一個大型的市場營銷活動，並計劃在今年年末執行，這次活動的目的是提升其消費產品的銷量。在最近幾個月中，Twitter 陷入了負面報道的惡性循環之中，甚至連一直帶領着通訊部門的加布裏埃爾·斯特里克（Gabriel Stricker）也於 7 月份遭到了解僱。一次成功的市場活動有可能會成為提升網頁受歡迎程度的關鍵。營銷活動還可以教育用户在加入這個平台後應該如何在最大程度上獲益。要做到這一點，Twitter 應該儘快聘用一位全職的首席營銷官。目前 Twitter 的營銷類工作由首席財務官諾託兼顧，但由於 Twitter 對市場營銷存在巨大需求，因此一位全職的領導人員無疑是必須的。Twitter 曾經在今年夏季表示他們已經和一些具有潛質的候選人進行過會談，但目前還沒有作出決定。
3、提升國際業務

投資者並不擔心 Twitter 的商業化策略，但拓展國際業務並將其廣告產品打造地更具國際使用度無疑是合乎邏輯的下一步。在今年第二季度，Twitter 的國際收入已經達到 1.81 億美元，比去年同期增長了 78%，佔據收入總額的 36%。與此形成鮮明對比的是，據路透社（Reuters) 報道，Facebook 廣告業務的海外收入佔據其總收入的 51%。Instagram 也表示從下月起它的廣告業務將會覆蓋全球。Twitter 應該跟進這兩家公司的步伐，目前 Twitter 的業務範圍只覆蓋了 60 個國家。

近期的一些舉措應該可以推動 Twitter 的長期銷售策略。Twitter 和 Google 在 DoubleClick 上進行合作，廣告商們可以在上面購買和促銷相關的 Twitter 內容。此外，今年夏季新引入的「購買」按鈕也將掀起浪潮。目前 Twitter 並沒有在視頻直播流媒體應用 Periscope 和視頻應用 Vine 上投放廣告，在將來這些應用可以創造新的收入流。

4、獲得董事會的支持

多西需要確認董事會願意為他提供百分百的支持。投資者希望看到公司發生巨大的改變，因此多西需要在關鍵的決策上取得百分百的決策所有權，任何的衝突都可能致使針對關鍵決策的誤判。多西是董事局選出來的，因此他們應該要對多西的決策能力抱有信心。要做到這一點，董事會需要進行改變。除了多西以外，Twitter 的兩位前任 CEO 都是董事會的成員：埃文·威廉姆斯（Evan Williams）和迪克·科斯特羅（Dick Costolo）。威廉姆斯和多西在過去曾發生過沖突：在 2008 年擔任 CEO 一職的多西曾經被免職，隨後威廉姆斯接任了 CEO 一職。威廉姆斯有可能將離開董事會，媒體也曾廣泛報道科斯特羅將於今年年末離開董事會，最快有可能會在本週四公告後離開，以便為不同的意見騰出空間。
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資料來源：TECH2IPO