無人看到的網絡廣告，為何還有市場

文章來源 bloomberg 本文由 TECH2IPO / 創見 王夢璇 編譯 譯文創見首發，轉載請註明出處 & nbsp;

引用創見乾貨：每次點開網頁，我們總能在邊邊角角看到有小廣告彈出來，更有甚者，直接有懸浮窗口或上下或左右或呈對角線路線來回晃悠。且不談這些我們看到的廣告的轉化率的高低，多的是我們不知道的廣告。每年有許許多多廣告商把廣告都投在那些沒有人瀏覽的角落，這無疑是一種浪費，但迫於競爭壓力，廣告商對這些必要的虛耗無可奈何。幾天前，發展勢頭很猛的廣告公司 AppNexus 宣佈不再對這些沒人看到的廣告收費。此舉是否讓廣告商們欣喜若狂？據 AppNexus 的 CEO 表示事實並非如此，背後原因究竟為何？

前幾天科技公司 AppNexus 宣佈了一項（他們自認為的）重大創新：即日起將只對確實被用户看見的數字廣告收費。對那些對程序設計廣告不熟悉的商家而言，這項決策似乎是一次入場籌碼。他們可以盡情試用數字廣告那些複雜的目標客户追蹤定位方法，然後找出能被用户看到的最佳推廣方式。但大多數行業研究結果表明，只有一半的數字廣告是被真實的顧客看到，其他的都只是撲了個空。
無獨有偶，AppNexus 並非唯一一家想到要這麼做的公司。上個月 Google 宣佈，所有使用 Google Display Network（Google網絡廣告展示平台）推廣，卻沒有被真實用户看到的廣告都將不計入收費，而且本週它將讓第三方審計員再度審查 Google 在 YouTube 上投放的廣告可見率。Facebook 最近也下了異曲同工的一步棋。隨着越來越多的廣告公司加入，對無效廣告進行收費的日子似乎即將終結了。

AppNexus 的首席執行官布萊恩 · 奧克里對這一決策有他自己的想法。他説他並不強行要求廣告商只買會被人們看到的廣告位，而且他認為如果這麼要求的話，鐵定會有廣告商會站出來反對這一決策。奧克里認為距離無效廣告絕跡的那天還早着，至少還要再等好幾年。

廣告商常常會買那些他們也知道沒有人會看到的廣告位來發布廣告。在《紐約客》背面打廣告比在正文前後兩頁打廣告成本要少得多，因為正常情況下大家在攤開雜誌時很少看雜誌背面。通常，網頁頂部的廣告位比較貴，在網頁底部較之便宜一些。在線廣告的收費標準由技術評定每個板塊的瀏覽量而定。

奧克里説網頁底部的廣告還會存活一段時間，因為近些年來廣告商們逐漸發展出一種搶佔最便宜廣告位的口味。程序設計類的廣告拍賣已經將廣告商肩上的壓力減輕了，一些計算方式比如 CPM（千人成本，指每一千人瀏覽該廣告為單位的計價方式），市場已經慢慢接受了這種低價廣告。CPM 的問題就在於它只是單純計算網頁瀏覽量，但有些用户並沒有拉到網頁底端看到廣告。
買那些用户根本不會看的廣告位對廣告商來説無疑是一項重大浪費，但廣告行業極少有人能避免這部分浪費，因為他們都想佔有主要資源。奧克里説，廣告代理公司經常會向廣告商承諾降低廣告費，以突出自己的競爭優勢。「結果就是廣告代理商到發佈廣告的時候都很坑爹。」

引用奧克里説，「特別有意思的一方面就是，銷售員越是表現得想買廣告位，廣告代理公司就越有可能給他一塊無人親睞的低流量廣告位。」

Deep Focus 的創始人兼董事長伊恩 · 謝弗説，廣告商想通過買便宜廣告維持現狀的做法並不奏效，因為「當技術更新後，那種低質量的流量是難以為繼的。我們現在可是活在一個科技日新月異變化着的時代。」謝弗如是説。

老生常談的是，儘管廣告商們都知道他們有一半的廣告費是徒勞浪費了的，但關鍵的是他們並不知道是「哪一半」。不過，伴隨着科技的發展，我們未來很有可能對廣告投放效率的計算能精確到算出虛耗所在，但也許不是每個人都想知道這個答案。


資料來源：TECH2IPO