碾壓星巴克：揭祕Mark Zuckerberg最愛的咖啡

馬克 · Mark Zuckerberg與普莉希拉 · 陳在 2012 年 5 月舉辦的婚禮，他們對此並沒有大肆宣傳。為了避開狂熱的媒體報道，他們二人將婚禮舉辦場地放在了自家後院裏，只請了 100 位親朋好友，而且Mark Zuckerberg還騙他們説這只是一個慶祝普莉希拉從醫學院畢業的驚喜派對。
當週六下午包括雙方父母的賓客們來到派對現場時，卻驚訝地發現普莉希拉身着蕾絲禮服裙，而Mark Zuckerberg也一反常態地穿上了海軍藍西服套裝。在場的每一個都驚呆了，除了 Phil 與 Jacob Jaber。

Phil 與 Jacob Jaber 這對父子經營着 Philz Coffee，在舊金山這是一家可與星巴克抗衡的咖啡品牌。他們父子二人祕密地承接了Mark Zuckerberg婚禮上的咖啡飲品供應，在婚禮當天為賓客們提供了有Mark Zuckerberg簽名的咖啡。Mark Zuckerberg還邀請了這兩父子參加了第二天的婚禮後早午餐派對。

「我告訴馬克我做的這一切都算是給他的結婚賀禮了，」Phil Jaber 感覺自豪，「他很感動，不過我其實已經從他那裏賺了不少錢了。」

這些年來，Philz 一直都是專注舊金山本地市場的咖啡品牌。在 2002 年時，它還只是一家開在街角市場旁邊的小咖啡店，如今它已經成為富豪遍地的灣區中最受歡迎的咖啡品牌，Philz 咖啡已經發展壯大成為獨立的咖啡生產線，其 13 家店面覆蓋了灣區，其中一家就開在 Facebook 的總部。在美國各個城市中都有定位高端的本地精品咖啡品牌，Philz 既希望能夠挑戰星巴克的地位，但是又想避免與那些只盯着高消費人羣的勢利眼「第三次浪潮」咖啡品牌為伍。在今天的 Philz 咖啡館中，商業精英們與消防員、水管工談笑風生，一起排隊 15 分鐘等待 Jacob 特調的 Wonderbar 或是冰薄荷莫吉托。

該公司不提供機器製作的 Espresso 濃縮咖啡飲品，他們用含咖啡因更高的咖啡豆手工製作滴濾咖啡，這些與眾不同的咖啡風味花了 Phil 七年的時間才開發出來。在 Philz 咖啡館中你不會看到那些手工咖啡館裏常見的咖啡機，顧客點單後咖啡豆會被手工磨碎，然後用 96° 的水經過漏斗沖泡。這種滴濾咖啡當然是好咖啡，不過也不便宜，一小杯滴濾咖啡所需的成本相當於星巴克同等分量咖啡的兩倍。Philz 的支持者表示滴濾咖啡的價格不僅包含了咖啡豆本身的價值，還包括了咖啡師的人生經驗，喝這種咖啡有一種復古且懷舊的感覺。

與口感大眾化的星巴克以及灣區潮人們喜愛的 Blue Bottle 不同，Philz 的魅力就在於不走尋常路，咖啡館中的沙發胡亂地放着，咖啡師一杯又一杯地做出符合客户偏好的咖啡，你可以自由選擇加入厚厚的奶油或者紅糖。「請慢慢品嚐，體驗完美的口感。」在咖啡師將這杯咖啡遞給你時都會説上這麼一句。在 29 歲的 CEO Jacob 看來，這樣的小細節能夠有助於與顧客建立情感聯繫。「我認為我們做得不僅僅是咖啡生意，更是關於人的生意。」
Phil Jaber 今年已經年屆 60，他 1969 年從約旦河西岸的拉馬拉來到美國，1976 年開始在舊金山開起了小酒館與熟食店。在接下來的三十年中，Phil Jaber 的大鬍子造型成為了其標誌，他在自己所生活的拉丁裔社區裏面非常出名，因為他總是喝最烈的酒，抽最嗆的煙，做最猛的硬漢子。

在此期間，Phil 一直保持着對於咖啡的熱情。他的童年在巴勒斯坦度過，8 歲時就要挨家挨户兜售咖啡豆，經常在下午時分與家人聚在一起一起共享奶奶煮的土耳其咖啡。在他開起雜貨店的日子裏，他也在嘗試如何製作不同風味的咖啡。從 2002 年起，他開始嘗試向顧客出售爪哇咖啡，隨着人們口口相傳這家的手工咖啡相比普通咖啡如何更耗費工序，人們開始排着長隊來買咖啡了。在 2003 年互聯網泡沫崩潰之後，Phil 小雜貨店的生意也變清淡了很多，他乾脆就把自己的雜貨店徹底變成了一家咖啡館。

Jacob 其實是家中最小的孩子，在 2005 年時參與到了父親的咖啡館生意中，一開始他還覺得頗為勉強。從社區大學退學了幾個月後，Jacob 不甘心只在咖啡館裏面拖地板了。「當時的咖啡館只有 130 平米，我希望能將它發展壯大。」Jacob 鼓勵自己的父親多開幾家咖啡館，在 2009 年初，他們已經擁有了 3 家新的咖啡館，其中兩家依然在舊金山，還有一家則開到了帕羅奧圖。
那時候正是擴張咖啡館的絕佳時機。科技讓舊金山發生了翻天覆地的變化，Philz 咖啡館成為了大學生與程序員們的聚會場所。隨着像 Blue Bottle 以及 Stumptown 這樣的手工咖啡品牌開始出現，Philz 咖啡館為那些不願喝星冰樂的顧客們提供了一個庇護所。「我們對於星巴克並不感興趣，」Trish Rothgeb 是舊金山 Wrecking Ball 咖啡的老闆，「Philz 咖啡館才最符合舊金山的氛圍，這才是我們在舊金山應該喝的咖啡。」

其他的同行與競爭者們可就沒有這麼慷慨大方了。Blue Bottle 的 CEO James Freeman 認為 Philz 咖啡館的滴濾咖啡是一種有意思的嘗試，不過大多數的咖啡館（包括他自己旗下的咖啡館）依然會給顧客提供手衝咖啡。Peet 咖啡公司最近收購了兩家咖啡品牌，其 CEO Dave Burwick 表示 Philz 咖啡館所用的咖啡豆缺少認證。「做咖啡生意的人都認為 Phliz 咖啡對於咖啡質量的關注遠遠不及對自己品牌和沖泡咖啡方式的關注。」


很顯然，舊金山地區科技業的發展也推動了 Phliz 咖啡生意的增長。Jacob 秉持着他父親對於咖啡的理念，將生意越做越大，據福布斯估計其咖啡業務一年可帶來 5000 萬美元收入。這相當於 Phliz 每家咖啡店的年銷售額超過了 170 萬美元，這比星巴克一家門店平均一年 120 萬美元的銷售額要好得多。去年，Phliz 公司的銷售額增長了 60%，這也就意味着在灣區與洛杉磯的 29 家 Phliz 咖啡館都是盈利的。不過據 Jaber 父子表示他們去年並沒有掙到什麼錢，反而虧了一些，雖然他們沒有表示到底虧了多少。至於錢少了的原因，那是因為他們在奧克蘭投資 400 萬美元新建了咖啡館。

Philz 承包了 Twitter 與 Salesforce 公司的咖啡配送，並且將咖啡館一直開到了蘋果公司附近，這些公司的員工都是 Phliz 咖啡的忠實顧客。Mark Zuckerberg讓 Jaber 父子在 Facebook 公司的園區裏面也開了一家咖啡館，而且還不收他們的租金。Jacob 很明白 Phliz 咖啡其實很難説是一家科技企業，不過他已經開始向 Twitter CEO 傑克 · 多西取經，並且僱了一名前蘋果公司員工來幫助自己制定員工培訓計劃，舉辦公司裏的編程馬拉松活動，還拿到了 3000 萬美元的風險投資。

今年 Phliz 公司準備在華盛頓至少開上兩家咖啡館，這是該公司首次嘗試將咖啡館業務拓展到加州以外的地方。在 Jacob 的願景中，他的咖啡館事業最終要擴張到紐約與波士頓，在全國建立起 1000 家咖啡館，徹底顛覆現在的咖啡行業。之所以選擇華盛頓邁出擴張第一步，是因為這裏的租金相對便宜，且年輕一代人數在不斷增長。Jacob 將親自參與這兩家咖啡館的籌建工作，親力親為來招聘從經理到咖啡師的各個職位。到目前為止，該公司已經面試了超過 300 名候選人，並且錄取了 30 人。Jacob 認為嚴格挑選員工是非常必要的，因為這些員工將承擔起在美國東岸客户們心理樹立第一印象的重擔。所有入選的員工將參與 Phliz 公司提供的帶有蘋果公司風格的培訓課程，在這些課上他們被要求當顧客點單時不得像星巴克那樣去詢問顧客的姓名。Jacob 認為詢問顧客姓名是一種沒有人情味的做法，那表示着你與對方從來沒有見過，也沒那麼熟絡，而且如果搞錯了顧客姓名會更加尷尬。
不過就像星巴克曾經做過的那樣，Jacob 明白 Phliz 正在改變人們喝咖啡的方式，「這不是一點點的進步，這是一種跨越。」

文章來源：Forbes，TECH2IPO / 創見 陳錚 編譯，首發於創見科技（http://tech2ipo.com/），轉載請註明出處


資料來源：TECH2IPO