做得好iPhone 卻做不好Apple Music 蘋果本質上還是一家硬件公司

2003年4月28日，蘋果上線iTunes 音樂商店，在盜版橫行的年代拯救了音樂產業，而且為蘋果創造穩定的收入源。
13年後，為了與Spotify 這類的流媒體服務競爭，去年蘋果上線了Apple Music，然而，自發布以來，用户就沒有停止過對這款應用的吐槽。

「Apple Music 看起來就像是給Mac 或者Windows 端的iTunes又添加了一個重要的功能，而iTunes 本身已經足夠臃腫。 」著名的蘋果觀察人士ohn Gruber 上週説道。

蘋果已經承認用户反映的自動刪除電腦音樂文件的Bug，並承諾儘快發佈軟件更新。很多Apple Music 用户在網上告誡其他用户在使用該服務的時候記得備份，所以當蘋果宣佈將在下月的開發者大會上發佈全新版本的Apple Music 的時候，看起來蘋果終於承認其在音樂服務方面的困惑。

以蘋果的能力，可以很容易修復一些Bug，拿出解決方案，但是蘋果在音樂服務方面的掙扎反應出了更深層次的問題：
如何提供互聯網服務？

就在本週，蘋果為iTunes 帶來了一點可視化的更新，但立刻收到了大量的抱怨。在筆者看來，兩年前，蘋果以32億美元收購Beats Audio，公司的核心人才並沒有將重點放在深挖雲端和用户數據上，而這，恰恰是兵家必爭之地。

一直以來，蘋果就是一個硬件為先的公司。蘋果的產品不僅有着精美的設計，還有人性化的操作系統軟件。其芯片和使用材料的方式一直都是行業標杆。其工程設計生產流程可生產出更輕、更薄、極具吸引力的產品。這些都需要時間的積累，這也是為什麼蘋果每年的發佈會屈指可數，但每次都能帶來轟動性的產品。這種以硬件為中心的思路也進一步擴展到了軟件，一年只發布一兩次大的軟件更新，比如桌面級操作系統和iOS 系統的應用，只有在需要的時候才會迎來一點小的更新。

然而，對於互聯網服務，這種思路卻未必行得通，一年更新一次的速度太慢了！為了有更好的表現，互聯網服務必須根據用户的使用方式不斷地調整。

眾所周知，我們在互聯網上的每一步都是被追蹤的，所以，理想條件下，互聯網服務可利用這些數據為用户提供差異化服務。以Spotify 為例，雖然還算不是很完美，但是很明顯比Apple Music 更私人化。Spotify 有一個每週發現（Discover Weekly）的功能，可根據之前聽過的音樂進行整合。同時，Spotify 還可以分析其他用户創建的200萬個播放列表，通過算法與本人的列表比對，然後按周生成播放列表，非常符合筆者的品味。不過Spotify 在國內無法使用，其實國內比較好的互聯網音樂產品也有類似的功能，如網易雲音樂和蝦米音樂。每次我跳過了，或者收藏了一個曲目，該軟件就會記錄下來，然後不斷調整，儘可能確保推薦的音樂符合我的口味。Facebook 的新聞流（News Feed）和Instagram 的照片流（photo streams）也是基於同樣的原理。 Google Now 也是如此，不斷地更新數據，調整服務，幾乎是實時的。
相比之下，蘋果是基於產品功能以及消費者想要什麼的角度上設計和打造產品，與上面提到的服務完全不同。這在硬件和前互聯網時代的軟件上行得通。但是卻不能很好地處理互聯網用户無法預料的行為，從而導致蘋果也不能像其他公司一樣迅速學習並適應。

蘋果的成功是現象級的，它會發現參透新的領域的成功指南很難。一位蘋果的前高管曾對我説，由於蘋果的權力架構是圍繞着硬件的，沒有人真正地想投入服務類的業務，哪怕這項業務的營收超過了Facebook 的年收入。換句話説，進入服務類部分相當於在蘋果的職業生涯陷入停滯。

由於蘋果的核心DNA 是硬件，所以所有的活動在最終目的都是支撐硬件銷量。比如，「Made with iPhone」這則廣告的存在就是為了提升iPhone 的銷量；iCloud, Apple Music, Apple Photos, iMessage 等這些服務的存在同樣是為了支撐蘋果手機、平板和電腦的銷量。高管團隊、銷售生產、軟件以及服務都與硬件息息相關。

甚至，Apple Music 的更新修復都要等到下個月的WWDC大會，為什麼蘋果一定要等到大會才發佈可用性的更新，而Facebook 和Google以及其他以互聯網服務為中心的公司將這些看成是常規性更新。
與蘋果相比，Google 和Facebook 這類純粹的互聯網公司並沒有改變世界這類宏大的願景。Google 想要的就是用户的數據，Facebook 想要的就是用户的注意力（Attention ），對於如何到達目標，它們都是不可知論者。而Google 和Facebook 這類的運作方式就意味着對用户隱私的無情踐踏，將個人數據提供給廣告主和公司的客户。但蘋果採取了截然不同的方式，雖然蘋果也會收集用户的隱私數據，但應用範圍僅限蘋果的圍牆內。這些公司之間的不同也反應蘋果對待隱私的態度。蘋果和Google 的產品從表面上看差不多，但卻有着本質上的不同。蘋果販賣的服務是基於你的手機以及蘋果產品的信息，而蘋果收集雲端的海量數據去創造服務。

公司去適應新的環境並非不可能。Netflix 就從實物轉型到了數字服務，現在也取得了成功。而指導這一轉型的用户能夠提供有價值的信息。或許，蘋果甚至可以考慮收購Netflix，蘋果完全有這樣的財力。不管做什麼，蘋果是時候做出一些快速、大膽的決定了。

文章來源：newyorker 由TECH2IPO/創見 陳剛編譯，首發於創見科技，轉載請註明出處。


資料來源：TECH2IPO