今天,讓我們來聊聊這形如小鳥,笨如大象的 Twitter。


Twitter 於 2006 年創辦,一開始只是給網上某些特定的人羣開發的短消息發送系統,而如今,它已經演變成為互聯網生活的「基礎設施」,正如我們現實生活中的水、電、天然氣一樣深得人們的依賴。當然在中國它有了新的變種:微博。

因為它的出現,人們在信息分享,溝通上實現了一次飛躍。之前那種單向的,金字塔自上而下的信息傳遞通道被改寫,形成了一個四通八達,縱橫交錯的星系網狀圖。草根們有了展示自我的平台,商業機構也發現了獲取客户的新途徑。回望過去,沒想到一晃它已經十歲了。如今的它風雨飄搖,在前行路上步履維艱,Twitter 是否還能走得更遠,或者實現某一次華麗的蜕變?它是如何在短時間內風靡全世界,又遇到了怎樣的瓶頸,使得它無法從容轉身?這種瓶頸究竟是客觀原因造成,或者説是它產品本身的屬性造成了制約?亦或是由於公司管理運營人員的戰略決策失誤呢?

今天,五十度硅想跟大家好好聊聊 Twitter,這個銘刻在我們時代的,濃縮於 140 個字母的傳奇。

山窮水盡後的柳暗花明

讓我們把時針回調到 2006 年,Twitter 的創始人們當時還在一家名叫 Odeo 的播客公司工作。這家位於舊金山的公司很年輕,成立才不過一年的時間。在當時,播客這個領域存在着白熱化的競爭,這家公司面對的壓力着實不小,他們為了能在滿是播客的世界中突出蟲圍,終於決定必須得想辦法創新一下了,於是,他們開始舉辦「黑客馬拉松」活動,以小組為單位進行所謂的「長時間的頭腦風暴會議」。

在這些小組中,有一個年輕人名叫 Jack Dorsey。他一開始的建議是開發一個短消息服務平台,小組內的成員可以在上面實時的分享自己現在的工作進展。讓我們回想一下,在那遙遠的 2006 年,什麼公共 Wifi、智能手機、移動互聯網還遠未成形。但是,手機上的短消息服務已經非常普及,大家也能承擔得了這個費用,尤其是年輕人,更是願意通過短信來傳情達意。所以,Jack 的這次設想獲得了在場人員的全票通過,大家迸發出了極高的熱情。

接下來,Jack Dorsey、Biz Stone、Florian Weber 開始對 Jack 的這個想法進行原型產品設計開發。2006 年的 3 月 21 日,在 Noah Glass 的統籌協調下,版本 0.1 正式出來的,它完全是基於網頁的一種服務。在接下來的好幾個月裏,這個研發項目被公司視為「高度機密」,取名為「twttr」,想盡一切辦法不讓競爭對手知道。

在這種高度保密的研發過程中,Twttr 測試版終於成型,研發團隊的人開始邀請更多的人蔘與測試,而到了 2006 年的 7 月 15 日,Twtter.com 公佈於眾。很快,他們就收購了域名 Twitter.com,整個品牌煥然一新。

這個短消息是存在字數限制的,其目的一方面是為了不讓短信的費用超支,另一方面是避免因為消息過長而引發的種種 Bug。在 2007 年的 2 月 8 號,Jack Dorsey 這樣寫道「通過 140 個字母,一個人可以改變世界。」當時,幾乎所有人都將這句話當成一句爛俗的廣告語啊,誰能想得到這是對未來的精準預判和描述呢?

正如上面所説,Odeo 公司內部現在多了一個神祕的團隊,直到 2006 年的 3 月份,這幫人都是一直埋頭醉心於「twitter」的原型產品設計。就在 2006 年的夏天,Odeo 公司裏面沉迷於 Twitter 的員工每個月的短信賬單費用加起來都會有好幾百美元,公司也同意你報銷這筆錢。在 2006 年的 8 月,舊金山迎來了一次小型的地震,而有關這次地震的各種新聞消息在 Twitter 這個輕盈小巧的平台上迅速擴散。對於用户來説,產品經理所渴望看到的第一個驚喜時刻終於出現了。直到 2006 年的秋天,Twitter 積累起來了數千名用户。

直到這個階段,工程師 Blaine Cook 終於意識到了一件事:其實在 Odeo 公司內部是存在兩個公司的。一個是 Noah、Florian、Jack 和 Biz 所忙於開發的 Twitter,還有一個則是 Odeo 公司本身。





在這個過程中,Jack 發現了我們普通人的交流都是怎樣的,而短消息又會迸發出多麼巨大的潛力。但是,你要知道剛新世紀之初,那個時候其實能連上網的移動設備還算是新鮮玩意兒,於是一連串的信息流出現,只能侷限在每個人書桌或者辦公桌上的台式電腦中。

Jack 想要實現的東西可不能被笨重的台式電腦擋住了步伐。信息需要在任何時間,任何地點都能實現分享。他甚至在BlackBerry手機的前身 RIM 850 機子上專門設計了一款應用。但是,這款應用是為這個小巧的移動設備量身打造的,你要用它首先就得買 RIM 850,這注定了應用火不起來。直到 2005 年,在美國短消息服務開始逐漸走紅,而 Jack 終於意識到了屬於他的機會出現了。

在那年夏天的董事會上,Noah Glass 滿懷着興奮的心情,將 Twitter 正式地公佈出來,然而讓他想象不到的是,在座的各位董事面無表情。

9 月,Odeo 的 CEO Evan Williams 給 Odeo 的投資人們寫了封信,信中,他告訴投資人這家公司已經走投無路了,他認為這糟糕透了,不過他現在提出一個建議,他要回購所有投資人所持有的股份。在信中,他還專門提到了 Twitter,他是這麼説的:

「噢對了,還有 Twitter,這個產品也許你已經聽説過了,這也是我在 Odeo 公司所能看到的唯一具有價值的東西了,但是現在説這個價值到底有多大,未來會怎樣,為時還過早。自產品發佈上線以來,Twitter 的註冊用户數還不到 5000 人。不管怎麼説,我還是會繼續投資 Twitter 的,但很顯然,持續不斷的投資,且不存在什麼明朗的前景,這一切不符合投資的核心理念,對於 Odeo 的投資人來説就更不能接受了。因為 Odeo 公司本來想要進入的市場跟 Twitter 未來發展的方向完全不在一個頻道上。」

就這樣,Evan 提出了向 Odeo 投資人回購股票的建議,而最終,這些投資人竟然就同意了這次股票回購建議。於是,Evan 重新買下來了這家公司,Twitter 這個「新生兒」穩穩地落入了他的口袋。那麼,他究竟是花了多少錢把這些股票回購回來的呢?其中有幾位早期的投資人,總計往 Odeo 公司投資了 500 萬美金,反正這些人在公開場合表示他們並沒有在這樁股票回購交易上吃虧。

但 5 年後發生的故事將給這些投資人一個結實幹脆的耳光。5 年後,這家以大概 500 萬美金轉手的公司,價值上漲了至少 1000 倍,它的價值已經到了 50 億美金。

爆發!






屬於 Twitter 真正的黃金爆發期是 2007 年,確切點兒來説,是發生在美國著名的西南偏南聚會(SXSW)上。通過舉行這樣一次盛會,Twitter 每日發推量從 20000 推暴漲到了 60000 推。Twitter 的員工很聰明地選擇在大廳的走廊放置了兩塊 60 英寸的大屏幕,專門用來實時地展現 Twitter 上大家的信息流。與會的嘉賓,各種網絡大 V,博客寫手,演講者的注意力都被成功地吸引了過來。這種看上去既像是博客平台,又像是通訊工具的東西一下子引爆了所有人的熱情。

這種熱情蔓延的態勢,催生出來了一個新詞:「病毒式擴張」,每一個人都成為接下來用户擴張的節點基石,而每一個人都希望自己能夠在這個平台上擁有更多的關注者。信息的流動隨着推特的出現而迅速加快,而品牌營銷的主戰場也逐漸轉移到了這裏。

越來越多的明星入駐 Twitter、甚至各國的官方機構也會在 Twitter 上開設賬户與其他用户積極展開互動,這其中也包括了美國總統。

正是在這樣的螺旋式上升(或者稱之為爆炸)的影響力的帶動下,Twitter 在資本市場上的估值扶搖直上。

2013 年的 11 月 7 日,Twitter 正式成為了一家公開市場交易的上市公司。在紐約證券交易所上,Twitter 將首次公開募集資金時的初始價格定為 26 美金,但是在投資人強大熱情的推動下,開盤價定在了 45 美金。這使得 Twitter 在正式開始股份交易的那一刻,它的估值就已經站在了 240 億美金!

很多人都相信: Twitter 是未來媒體的雛形,在它所提供的平台上,擁有着無限廣闊的想象空間。

走入魔咒裏的 Twitter

之所以成為一種魔咒,是因為從來沒有哪個世界級的產品,在擁有了如此龐大用户基礎的前提下,竟然還頭上一直籠罩着各種陰雲。如今已經 2016 年,科技圈裏數次爆出 Twitter 尋求收購者的消息,但是數次嘗試都沒了下文。它究竟要走出哪些疑雲?這是產品本身的屬性所致?還是管理運營失當呢?

走不出的第一大魔咒:用户增長乏力

正如之前所説,人們對一個產品進行估值,看的是它的未來,你現在手中握有多少的用户其實並不重要,投資人最看重的是你的用户是否能夠實現持續、穩定、最好是強勁的增長。而就恰恰在這一點上,Twitter 交出的答卷真的是讓所有人為它捏一把冷汗。

之前投資人所寄予的重望,那都是用真金白銀説話的,這直接體現在資本市場的估值上,但是活躍用户以及新增用户的表現,卻完全跟這樣的資本熱情掛不上鈎。

在 2016 年第二個財務營收季報上,Twitter 對外公佈了這樣一系列的數據:新增用户 300 萬,這比華爾街分析師們預測的數字還多了 100 萬。如今,Twitter 每個月的活躍用户數量達到了 3 億 1 千 3 百萬。而就在 2015 年的年末,Twitter 月活躍用户數量其實就是 3 億 2 千萬。

事實上,從 2015 年開始,Twitter 用户增長的問題就已經十分嚴重了。

在 2015 年的三季度,Twitter 那時候的月活躍用户基數還達到 3 億 700 萬呢,跟二季度相比也就是漲了 300 萬用户數。這種增長,在世界級平台的 Twitter 身上,完全可以用「停滯」甚至「倒退」來形容了。

走不出的第二大魔咒:不賺錢

這三個字説出來,無論對於哪家公司來説都是晴天霹靂。固然,Twitter 在世界範圍內成為了一種現象級的產品,甚至於某些國家的政治運動都與它息息相關。因為它,普通人能夠跟總統、名人、明星直接對話,而商業公司也不得不重新思考如何進行更加妥善的營銷和售後服務。但是,在它走過的 10 年漫漫征途之後,到現在,它仍然是不賺錢的。

這三個字説出來,無論對於哪家公司來説都是晴天霹靂。固然,Twitter 在世界範圍內成為了一種現象級的產品,甚至於某些國家的政治運動都與它息息相關。因為它,普通人能夠跟總統、名人、明星直接對話,而商業公司也不得不重新思考如何進行更加妥善的營銷和售後服務。但是,在它走過的 10 年漫漫征途之後,到現在,它仍然是不賺錢的。





這裏,我們還是列舉一個參照物來説明一下 Twitter 的財務表現到底有多糟糕。這個參照物就是 Facebook。之所以提它,因為它從世界影響力上來説,還是上市時間上來看,都是跟 Twitter 並肩起跑的對手。然而,這兩個產品如今真的是一個天上,一個地下。

Facebook於2004年上線,從2009開始扭虧為贏,現已持續盈利8年。Twitter上線是在2004年,十二年間從未盈利,截止今年年初,已累計虧損超過20億美元。

從雙方 2016 年第二季度財報的營收這一項來看,Facebook為64.36億美元,Twitter為6.02億美元。作為競爭對手,10倍的營收差距使Twitter被Facebook遠遠甩在了身後。

除了短期的營收,雙方在市值上的差距也很能説明問題。Facebook的市值為3528億美元,Twitter的市值僅為110億美元,前者是後者的32倍多!

Twitter 賺錢的方式無非就是賣廣告,但是由於上面月活躍用户數量走勢平緩,且更為重要的一點是,廣告的轉化率非常低,這使得廣告商並不是十分願意在 Twitter 這個平台投錢來做宣傳(只有那些手裏不差錢,不會仔細衡量對比性價比的廣告客户才會投錢進來),這使得 Twitter 一直在商業化道路上走得磕磕絆絆。

Twitter 走不出的第三大魔咒:心魔纏身





也許這一點更本質地揭示了目前 Twitter 的困境。Twitter 讓很多人上癮的同時,其實也擾亂了他們的生活。越來越多的人開始注意到這個現象,他們無法集中注意力地沉浸於工作與學習當中,但這並不是最要命的。

最影響用户體驗的是 Twitter 上活躍着的“噴子”,他們會舉起性別歧視、種族歧視的大旗,然後肆意地發出羞辱對方的話,甚至會發出死亡威脅!很多時候人們在這裏連起碼的隱私都得不到保證。

一方面自己會養成“話癆”的壞毛病,一方面自己的生活有可能被別人窺探、騷擾。這讓無數人都開始對 Twitter 敬而遠之。而更多留守 Twitter 的人,只是一種習慣使然,更沒有衝動在 Twitter 上去點擊那些付費營銷廣告來看……

也許這是最為本質的原因,更能解釋上面的兩大魔咒是如何出現的吧。

如今的 Twitter 該走向何處?

如今的 Twitter 其實已經在努力地豐富自己的產品內容,無論是 Moments 還是 Vine,它要將產品的重點向着更加實時化,也更加定製化的方向。但另一方面,它已經開始尋找投資人收購它了。

科技界確實爆出來了好幾次 Twitter 即將要被收購的新聞,但是每次都沒人出手。其實原因很簡單,Twitter 是個龐然大物,與它相比,更多充滿活力,小而美的社交產品不斷湧現,紛紛爭奪着年輕人的注意力。走在十字路口的 Twitter,就這樣被投資人撇在迷霧當中了。

轉眼,十年過去了。無數人在這裏留下了彌足珍貴的回憶,甚至於某些歷史事件上都留下了 Twitter 的腳印。曾經,新浪微博成為了 Twitter 在中國大陸的 Copycat,很多人都笑微博的粗糙、簡陋,信息流的龐雜,但如今,相比於 Twitter 的失意和窘迫,微博卻活的風生水起。

笨如大象的 Twitter,能再次像那隻藍色小鳥一樣飛翔起來嗎?

本文作者花滿樓,文章首發於今日頭條、微信:50度硅-面向上層精英的早午餐讀物。未經直接授權禁止轉載(標註出處也不可以),如需轉載,請與微信號t2ipo001聯繫,並註明來意。


資料來源:TECH2IPO

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