Apple Watch 可能打敗 Swatch，但蘋果撼動不了斯沃琪們

二、Apple Watch Edition到底算不算奢侈品？

Apple Watch Edition不是奢侈品，這個事實在很多人看來是不可思議的。從最直觀的價格上來看，買Apple Watch Edition的錢，可以買Breguet、Blancpain、IWC、Jaeger-LeCoultre、Girard-Perregaux等高端腕錶。到底什麼“奢侈品”？每個人對奢侈品都有自己的看法，下面三種觀點比較常見。

• 舊經濟時代產生奢侈品定義

簡單來説就是，奢侈品必須具有獨特、稀缺、珍奇等特點。但是Apple Watch Edition採用自動化的加工方式，數量沒有限制，不可能稀缺；而很多高端腕錶完全純手工製作，數量寥寥無幾。

• 較為新式的奢侈品定義

著名作家、記者漢斯·馬格努斯·恩岑斯貝格爾曾在1996年51期德國《明鏡報》上發文認為，未來的奢侈品將告別非必需品，而追逐必需品，譬如時間、空間、舒適、環境和安全等才是真正的奢侈品。按照這種比較新式的觀點，Apple Watch Edition依然不能在奢侈品裏找到身份認同。

• 炫耀是奢侈品的起源

寶馬董事沃夫岡·拉茨勒曾經在《奢侈帶來富足》一書中談過這個觀點，認為奢侈品起源於炫耀。按照這個定義，Apple Watch Edition好像是奢侈品。不過，奢侈品的炫耀屬性，除了向“更低社會階層的人羣的炫耀”，更應包含在平行圈子，甚至更高社會地位的圈子裏炫耀。
在我看來，Apple Watch Edition依然不能稱之為奢侈品。如果説是奢侈品，也是一種比較詭異的新式“奢侈品”。

當然，奢侈品的定義會隨着社會發展而改變。舉個例子，糖曾經是歐洲上流社會的奢侈品，直到美洲大陸被發現後才逐漸改觀，這也是歐洲大餐的甜品甜到膩的歷史原因。但是在今天，幾乎沒有人還會把糖當做奢侈品。

除了Apple Watch Edition在是否是奢侈品上存有很大的疑議，蘋果在奢侈品行業也不夠不專業。與主要競爭對手——瑞士高端腕錶廠商相比，蘋果沒有顛覆規則，是最追隨規則，但是恰好這些規則自己的對手更加熟悉。

• 歷史積澱。蘋果在奢侈品方面的經驗幾乎為零，而瑞士表業已經有超過400年的歷史。蘋果近來請了不少奢侈品行業大腕加盟，Jony Ive也要在四月去佛羅倫薩參加Conde Nast奢侈品大會，不過底藴不是短時間內就能建立的；
• 營銷方式老套。儘管蘋果為了Apple Watch Edition，改造了門店，培訓了員工，邀請了超模，但這都是傳統高端腕錶商玩剩下的。
• 一般情況下，一家公司打算推出奢侈品，都會另立品牌，以示區別。譬如瑞士最大的鐘表集團斯沃琪，旗下有18個子品牌腕錶，除了中低端的Swatch，還有售價超過一萬美元的Breguet、Blancpain等高端子品牌。更相近的例子是諾基亞推出的高端手機品牌Vertu。但是蘋果並沒有這樣做。

這樣的對比還可以列很多條，結論都指向一點：從歷史、技術、口碑、積澱、營銷、服務等方面看，目前蘋果和對手都不在一個層次上。

你能想象蘋果在推出iPhone的時候Follow那些諾基亞制定的行業規則嗎？耐摔、海量機型供你選擇、為運營商定製手機、參加CES和MWC、把渠道鋪設到中國的五線城市……

在當下情況下，蘋果只有為Apple Watch Edition的消費者提供“奢侈級”的服務，譬如通過手錶提供頂級私人診所服務，才有可能打動這羣土豪。僅僅依靠尚不成熟的健康數據監測、行動追蹤之類的功能，還有些差距。所以説，Apple Watch Edition只可能在短期內對高端腕錶有一點影響，長期來看幾乎不會有衝擊。